Qu’est-ce que le RLSA de Google AdWords ?

Que devient un internaute une fois qu’il a quitté votre site web ? C’est la question que se posent tous les annonceurs. Le principe du remarketing apporte une réponse, en donnant les outils pour cibler efficacement les internautes volatiles et les inciter à finir ce qu’ils ont commencé. C’est précisément ce qu’offre le RLSA (Remarketing List for Search Ads), une fonctionnalité permettant d’utiliser vos listes de remarketing pour booster vos campagnes Google AdWords en affichant des annonces sponsorisées adaptées aux prospects à cibler. Explications.

À quoi sert le RLSA ?

Vous connaissez le fonctionnement des campagnes Google AdWords : il s’agit de publier des annonces payantes sur la base de mots-clés soumis à des enchères, annonces qui s’affichent dans les résultats de recherche de Google au-dessus des liens organiques, jouissant ainsi d’une visibilité importante. Dans ce cas de figure, les liens sponsorisés sont diffusés en fonction des mots-clés choisis, et rien d’autre. Avant de sélectionner les requêtes à travailler, vous devez apprendre à connaître vos prospects et clients afin de miser sur celles qui auront le plus de succès.

Mais ça, c’était avant. Avant l’arrivée du RLSA dans le monde du Search AdWords. Cette fonction de remarketing vous permet de diffuser des annonces AdWords en vous appuyant non plus seulement sur les mots-clés, mais également sur l’historique des visites de votre site web. Dans la plus pure tradition du remarketing.

Pour rappel, le remarketing est une démarche consistant à cibler des internautes qui ont visité des pages web sans aller au bout de leur action. Si vous avez déjà visité un site e-commerce sans rien acheter, vous avez certainement aperçu, plus tard, dans votre navigateur ou sur votre fil d’actualité Facebook, une publicité Display affichant précisément les produits ou services que vous avez consultés. C’est ça, le remarketing – un pan essentiel de la publicité digitale. Et c’est précisément de cette façon que fonctionne le RLSA, mais appliqué aux annonces AdWords.

Un exemple

Pour que les choses soient plus claires, prenons un exemple concret. Imaginons un internaute qui tape sur Google une requête contenant l’un de vos mots-clés, mettons « manteau chaud hiver ». Dans la liste des résultats s’affiche votre site web. L’internaute accède à votre site, en visite les pages, puis repart sans avoir réalisé d’action – il n’a pas pris contact avec vous, n’a rien acheté et n’a même pas laissé ses coordonnées pour que vous puissiez le recontacter. En temps normal, ce serait une perte sèche : vous n’avez pas beaucoup de chances de revoir ce visiteur.

C’est là que l’utilisation du RLSA change tout. Grâce à cette fonctionnalité, vous pouvez cibler spécifiquement cet internaute qui a quitté votre site sans laisser de traces. S’il effectue la même recherche en écrivant les mêmes mots-clés, il tombera de nouveau sur la liste des résultats de Google affichant, entre autres, votre site. Mais en plus, il verra apparaître une annonce concoctée par vos soins, en lien avec vos produits, et proposant par exemple un bon de réduction ou une offre promotionnelle quelconque. Cette fois, votre annonce sera personnalisée, spécialement conçue pour lui. Et elle pourrait bien le décider à passer à l’action !

Et alors, quel est l’intérêt du RLSA ?

L’intérêt du RLSA réside dans la puissance combinée des annonces AdWords et du remarketing. D’un côté, vous avez des liens sponsorisés créés à partir de mots-clés dont le coût est directement lié à la concurrentialité. Pour reprendre notre exemple, il y a fort à parier que la requête « manteau chaud hiver » soit fortement valorisée aux enchères AdWords, parce qu’elle est très générique et qu’elle concerne un grand nombre d’annonceurs.

Par conséquent, diffuser une annonce avec ce mot-clé coûtera cher, sans aucune certitude de convertir les internautes en clients, même s’ils cliquent dessus. Selon une étude Ifop réalisée pour une agence de consulting en 2017, seuls 11 % des internautes jugent que les annonces AdWords correspondent à leurs besoins. Ils sont 45 % à répondre « oui, le plus souvent » ou « oui, de temps en temps », ce qui fait moins de la moitié des utilisateurs. C’est qu’il est difficile de proposer un lien sponsorisé vraiment adapté à vos prospects…

De l’autre côté, vous avez le pari du remarketing. Re-cibler des internautes qui n’ont rien acheté sur un site, c’est une bonne idée, mais cela ne permet pas de contourner les raisons pour lesquelles ces prospects ne sont pas allés au bout de leur achat. Imaginons que, dans notre exemple, l’internaute quitte votre site parce qu’il trouve les modèles de chaussures proposés beaucoup trop chers. Le fait de voir une publicité pour votre enseigne pendant sa navigation ne va certainement pas le faire changer d’avis : c’était cher, ça reste cher, point.

Ici, le RLSA change tout. Votre annonce AdWords personnalisée n’apparaît que si l’internaute tape de nouveau la même requête : c’est donc qu’il n’a pas perdu tout intérêt pour le produit. Vous en profitez pour personnaliser votre message et lui faire une offre dont la pertinence peut le décider. Notre internaute voit ainsi s’afficher une annonce lui proposant un bon de réduction de 30 % : d’un coup, le principal obstacle (le prix trop élevé) est levé.

C’est là tout l’intérêt du RLSA : vous vous adressez à l’internaute comme à quelqu’un que vous connaissez déjà, en lui offrant ce qui lui manquait lors de sa première visite.

Une stratégie de mots-clés pertinente

Le corollaire, c’est que vous pouvez utiliser le RLSA de Google AdWords pour travailler des mots-clés génériques et concurrentiels dans vos annonces, y compris s’ils pèsent lourd au moment des enchères, puisque vos liens de re-ciblage jouissent d’un taux de clic et d’un taux de conversion bien plus élevés. L’efficacité d’un lien sponsorisé est, en effet, intimement lié à son niveau de pertinence. Et quoi de plus pertinent qu’une annonce ciblant des internautes déjà intéressés par ce que vous vendez ?

Le RLSA n’a donc que des avantages, notamment parce que vous pouvez compter dessus pour déployer une stratégie de mots-clés très pertinente… Et pour augmenter votre chiffre d’affaires.

Toutefois, la réussite de vos campagnes RLSA suppose de trouver les bons mots-clés, de bien connaître vos audiences, de savoir précisément qui va et vient sur votre site, et de rédiger des annonces performantes. Autant de raisons qui doivent vous pousser à prendre conseil auprès d’une agence experte en matière de référencement payant.