L’Inbound marketing décrypté en 5 points

À moins d’avoir vécu au frais dans un igloo pendant les cinq dernières années, vous avez certainement vu passer le concept d’Inbound marketing. C’est LA méthodologie marketing qui fait florès auprès des annonceurs, et pour de bonnes raisons : parce qu’elle donne des résultats concrets (en termes de parts de marché et de chiffres d’affaires) et qu’elle contribue à booster la notoriété des marques et des entreprises par son approche unique. Mais au fait, c’est quoi, exactement, le marketing Inbound ? Pour vous aider à saisir les tenants et aboutissants de cette démarche, nous vous proposons un décryptage en 5 points.

1. L’Inbound consiste à faire venir les prospects à soi (plutôt que d’aller les chercher)

Avant l’avènement du marketing digital, les consommateurs devaient subir des spots publicitaires pour des produits qui ne les intéressaient pas. Désormais, ce sont eux qui se renseignent au sujet des objets ou des services qu’ils aimeraient acheter grâce aux outils web, notamment les moteurs de recherche – selon un sondage Ifop, plus de 80 % des acheteurs s’informent sur Internet avant de mettre la main au portefeuille.

C’est là toute l’essence de l’Inbound marketing (et sa raison d’être) : s’appuyer sur ce changement de paradigme pour booster la visibilité, la notoriété et la réussite des entreprises. Au lieu de solliciter les consommateurs (quitte à les déranger dans leur quotidien), les annonceurs cherchent à les faire venir naturellement à eux.

2. L’Inbound marketing s’est développé sur les ruines de l’Outbound

Les techniques marketing d’antan, dites « intrusives », composent ce qu’on appelle l’Outbound marketing – en opposition à l’Inbound, donc. Et force est de constater que les consommateurs ne veulent plus de ces techniques. Une pub déplaisante à la télé ? Ils zappent. Des coups de téléphone à froid ? Ils s’abonnent à Bloctel. Des prospectus inintéressants dans la boîte aux lettres ? Tout va à la poubelle. Ça marche aussi sur Internet : face aux pop-up, il y a les bloqueurs de publicité.

Le monde de l’Outbound est en ruine et celui de l’Inbound marketing s’est développé dessus sans vergogne. Les annonceurs l’ont bien compris : avant, on allait voir un film au cinéma parce qu’on avait aperçu une affiche dans la rue ou qu’on en avait entendu parler dans une émission de télé ; maintenant, on y va après en avoir discuté avec des amis sur Facebook et avoir regardé la bande-annonce sur le web. Les professionnels se sont adaptés.

3. L’Inbound se déploie en quatre étapes phares

Pour fonctionner, une stratégie Inbound doit se déployer en quatre grandes étapes. Dans le détail, elles consistent à…

• Attirer les internautes. C’est la base de tout : si personne ne trouve les supports digitaux d’une entreprise, celle-ci ne peut pas mettre en route sa mécanique Inbound. Il faut donc être présent sur le web de façon à être vu par les utilisateurs et à capter leur attention.

• Convertir les visiteurs en prospects. Une fois les visiteurs attirés sur le site web, il faut leur donner envie de laisser leurs coordonnées afin d’être recontactés. Dès qu’un internaute fournit une information de contact (adresse mail, téléphone…), on considère qu’il est « qualifié ».

• Conclure l’achat. Les prospects sont ensuite « couvés » jusqu’à ce qu’ils se décident à passer à l’achat. C’est la séquence la plus complexe en Inbound marketing : il faut passer d’un intérêt poli (« Ce produit pourrait m’intéresser ») à une décision d’achat en bonne et due forme (« Allez, je me lance ! »). À l’issue de cette phase, les prospects se sont transformés en clients.

• Enchanter les clients. L’originalité de l’Inbound marketing réside dans la façon dont les clients sont traités une fois qu’ils sont passés à l’achat. Habituellement, un client sort du champ du département marketing, celui-ci préférant se concentrer sur l’acquisition de nouveaux prospects. Mais, en Inbound, on conserve une relation de proximité dans le but de lui donner envie de parler de la marque/de l’entreprise, et de pousser sa communauté à solliciter les mêmes produits ou services. De sorte que les clients deviennent des ambassadeurs et génèrent de la publicité non seulement gratuite, mais 100 % pertinente (parce qu’elle vient des consommateurs eux-mêmes).

Ces étapes forment ce qu’on appelle le « tunnel de conversion ». Pour le visualiser, essayez d’imaginer un vaste entonnoir dans lequel entrent des milliers d’internautes et duquel sortent des clients satisfaits, ceux-ci envoyant à leur tour d’autres consommateurs dans la bouche de l’entonnoir, etc.

4. La clé du succès : pousser les internautes à la conversion

En Inbound marketing, l’acquisition de trafic n’est qu’un avant-goût. Cette étape est fondamentale, puisqu’elle permet de faire connaître l’annonceur et d’attirer l’attention des consommateurs – avec des outils comme le site web, le blog, les contenus (articles, livres blancs…), les réseaux sociaux, etc., et avec des leviers d’acquisition comme le SEO ou le SEA.

Seulement, voilà : on a beau envoyer des milliers de visiteurs regarder un site de marque, si aucun d’eux ne passe à l’achat en fin de processus, ce seront des efforts déployés pour rien. C’est pourquoi la clé du succès d’une stratégie Inbound repose sur la capacité de l’entreprise à pousser ses visiteurs à la conversion.

Pour cela, on utilise des outils spécifiques : les CTA (pour « call-to-action », des boutons éparpillés sur les pages web qui incitent les internautes à cliquer) et les landing pages vers lesquelles ils renvoient (des pages dédiées à la conversion avec un formulaire à remplir).

5. L’Inbound permet de booster le ROI de ses campagnes marketing

Mais pourquoi dit-on que l’Inbound marketing est si efficace, au juste ? La réponse se situe sur le territoire du ROI – le retour sur investissement. L’efficacité d’une stratégie marketing se mesure à la rentabilité des actions menées pour générer des leads.

Et, le moins que l’on puisse dire, c’est que l’Inbound s’avère particulièrement probant sur ce point. En comparaison avec une stratégie Outbound, l’Inbound permet de générer 54 % de leads en plus, et pour un coût 61 % moins élevé (chiffres HubSpot) ! Ce qui en fait une stratégie puissamment ROIste.

En outre, faire appel à une agence inbound marketing contribue à fidéliser les clients, notamment à travers un travail sur la communication sur les réseaux sociaux (ce qui suppose un community management intensif), et à en faire des ambassadeurs qui vont parler de la marque ou de l’entreprise à leurs proches.

De quoi attirer une grande quantité de nouveaux prospects de façon 100 % naturelle, simplement en comptant sur sa bonne réputation. Ce qui rentabilise encore plus les investissements initiaux !