Le point sur l’Audience Network, puissant levier d’acquisition payante sur les réseaux sociaux

L’avenir de l’acquisition payante réside dans les procédés de placements publicitaires. C’est, du moins, ce qu’on serait tenté de penser au vu du nombre de fonctionnalités analogues qui voient le jour sur les plateformes web, et notamment sur les réseaux sociaux. Si vous êtes familiers des leviers publicitaires sur Facebook et LinkedIn en particulier, vous êtes certainement déjà tombés sur « l’Audience Network », une option disponible dans les outils de création d’annonces publicitaires, permettant de faire apparaître des contenus sponsorisés sur des milliers de sites et d’applications tiers. Faisons le point sur cette fonctionnalité SEA à ne pas rater.

Qu’est-ce que l’Audience Network ?

On pourrait traduire littéralement Audience Network par « réseau d’audiences », mais ce ne serait pas beaucoup plus explicite. Pour bien comprendre de quoi il s’agit, il faut en revenir au principe qui régit l’acquisition payante en ligne : celle-ci consiste généralement à afficher une annonce sponsorisée sur la plateforme qui vend le service, comme c’est le cas avec les AdWords de Google (qui apparaissent au-dessus des résultats naturels quand les internautes formulent des requêtes). Idem pour les Facebook Ads : si vous achetez une annonce sur le célèbre réseau social, c’est pour qu’elle surgisse devant les yeux de ses membres sous la forme d’un lien sponsorisé.

Le fonctionnement de l’Audience Network est fort différent. Cette fois, il ne s’agit plus seulement d’afficher les annonces sur la plateforme originelle, mais de les diffuser également auprès de sites partenaires. En substance, vous achetez non plus de la publicité sur Facebook exclusivement, mais depuis Facebook pour l’afficher sur plusieurs de milliers de sites web partenaires du réseau, ou sur des applications mobiles qui travaillent avec lui.

Quel est l’avantage de cette fonctionnalité  pour les annonceurs ?

L’avantage ? Il est conséquent : à travers la régie publicitaire de Facebook ou de LinkedIn, vous bénéficiez d’une caisse de résonance sans équivalent. L’Audience Network permet de tirer parti de deux atouts :

• La forte croissance du marché publicitaire sur les réseaux sociaux (+ 48 % en un an, comme indiqué dans une étude rapportée ici) ;
• La force de frappe des réseaux sociaux en termes de volumes d’utilisateurs (41 millions de membres sur Facebook, 16 millions sur LinkedIn – dans l’Hexagone seulement) et de ciblage des audiences (grâce aux milliers d’informations recueillies).

Pour les annonceurs, ce sont des bienfaits concrets : une audience potentielle plus large, un ciblage plus précis, et surtout une extension déterminante de la sphère publicitaire.

À travers l’Audience Network, vos annonces peuvent toucher des millions d’internautes au gré des sites et des applications partenaires. Les emplacements accessibles sont fournis par des médias divers et variés : sites d’informations, journaux en ligne, marketplaces, sites de marques, blogs, etc. Tous ayant pour particularité d’être adaptés au format mobile (ou d’avoir des applications). Tous rémunérés pour faire partie du « catalogue » de la régie publicitaire de Facebook ou LinkedIn, en fonction de leurs performances publicitaires.

L’Audience Network sur Facebook : un puissant levier d’acquisition payante

Facebook fut le premier réseau social à se lancer dans la régie publicitaire en 2016. Depuis lors, le mécanisme de l’Audience Network est enclenché par défaut dans le gestionnaire de publicité de la plateforme (rubrique « placements »). Cela veut dire qu’en laissant la configuration des annonces payantes telle qu’elle est, vous verrez par défaut vos publicités s’afficher à la fois sur Facebook et sur les sites partenaires, sans avoir besoin de faire quoi que ce soit.

Cette fonctionnalité s’appuie sur les cookies accumulés par les utilisateurs du réseau. Facebook a développé un algorithme lui permettant d’interpréter les parcours de ses membres sur la Toile. À partir de ces informations, le réseau est ainsi en mesure d’afficher des publicités ciblées, très qualifiées, sur les sites partenaires que les utilisateurs ont l’habitude de consulter.

Quand vous créez une publicité et que vous choisissez de laisser l’option « Audience Network » valide, il n’est pas possible, pour autant, de sélectionner les sites et applications sur lesquels votre annonce sera diffusée. C’est Facebook qui s’en occupe en se basant sur une étude pointue de vos cibles favorites. Vous pouvez, par contre, préférer un format publicitaire plutôt qu’un autre : la bannière, l’interstitiel, le natif (les trois formats « historiques »), et désormais la vidéo.

L’effet est souvent considéré comme positif, avec une augmentation des revenus pouvant aller jusqu’à 30 %. Toutefois, il faut garder à l’esprit que la diffusion via l’Audience Network est moins subtile et parfois plus intrusive que sur le réseau natif. Vos publicités pourraient souffrir d’une intégration hasardeuse. Ce qui n’en fait pas moins de cette fonctionnalité un levier d’acquisition particulièrement puissant, puisqu’il permet de toucher une vaste audience à moindre coût. C’est aussi une raison supplémentaire d’utiliser Facebook quand on est une entreprise.

LinkedIn se met au placement publicitaire

Plus récemment, LinkedIn s’est lancé dans l’aventure de la régie publicitaire. Proposé en version bêta début 2017, limité à quelques milliers d’annonceurs, l’Audience Network du réseau professionnel fonctionne sur le modèle de celui de Facebook : la diffusion d’annonces (natives ou autres) sur des sites et des applications mobiles partenaires, en profitant des données accumulées par la plateforme au sujet de ses utilisateurs.

L’accès au service sur LinkedIn demande plus d’engagement. En tant qu’annonceur, vous devez sélectionner l’option dans l’interface publicitaire. Il est possible, ensuite, d’opérer une sélection parmi les catégories de sites et d’applications souhaitées – un critère de ciblage qui vient s’ajouter aux multiples possibilités déjà offertes par le réseau, et qui pourrait bien convaincre un plus grand nombre d’annonceurs de franchir le pas (malgré le coût par clic moyen plus élevé sur LinkedIn qu’ailleurs).

Il faut y voir un changement de cap crucial. Désormais, les réseaux sociaux professionnels ne sont plus seulement un moyen de booster l’e-réputation des entreprises. Ils sont aussi, de façon plus pragmatique, des véhicules pour faire du business. Reste à déterminer si cette nouvelle direction sera pérenne.