Qu’est-ce que le CRO en marketing ?

Le premier objectif d’un site web, c’est générer du trafic. Pour cela, tous les moyens sont bons : SEO, référencement payant, réseaux sociaux, emailing… Ces leviers d’acquisition apparaissent indispensables pour lancer la machine webmarketing. Mais ce n’est qu’un point de départ. Le fait d’attirer un gros volume de visiteurs ne garantit nullement que ceux-ci vont réaliser les actions qui importent, à savoir : fournir des informations personnelles pour se convertir en prospects ou passer à l’achat pour se transformer en clients. Cette garantie dépend d’une autre approche, en guise de second objectif : optimiser le taux de conversion. Et c’est là que le CRO entre en jeu.

C’est quoi, le CRO ?

Le CRO, c’est ce qui vient après l’acquisition. CRO signifie Conversion Rate Optimization ou, en bon français, « optimisation du taux de conversion ». Dans le monde du marketing, on désigne ainsi le processus visant à augmenter le nombre de visiteurs d’un site web qui réalisent une action donnée, déterminée à l’avance.

Cette action peut consister à acheter un produit ou un service, bien sûr, mais pas seulement : il peut s’agir aussi de laisser des coordonnées dans un formulaire (conversion en prospects), de télécharger un contenu premium, de s’inscrire pour une formation SEO, etc. Les portes d’entrée pour le CRO sont, elles aussi, multiples : page d’accueil du site, pages de services, landing pages spécifiquement conçues pour convertir (reliées à des CTA pertinents), articles de blog, etc.

Pourquoi le Conversion Rate Optimization est-il si important ?

Le CRO est essentiel à toute stratégie marketing, pour la bonne raison qu’il vise à maximiser les actions déployées et les efforts fournis par l’entreprise pour gagner des parts de marché et augmenter son chiffre d’affaires. De sorte que l’optimisation de la conversion s’inscrit dans une démarche de rentabilisation des campagnes marketing.

Prenez le SEO, par exemple. Il est indispensable d’optimiser son site web en SEO pour qu’il apparaisse dans les résultats des moteurs de recherche, le Search représentant jusqu’à 50 % du volume total de trafic acquis. Mais à lui seul, le référencement ne suffit pas : un site qui attire des visiteurs sans les convertir perd toute utilité. Ce serait comme de remplir un restaurant grâce à une publicité massive, sans avoir de menu à proposer : beaucoup de curieux viendraient jeter un œil, mais le chiffre d’affaires ne bougerait pas d’un pouce.

En somme, ce n’est pas le volume de trafic qui importe, mais la qualité de ce trafic. Tout le monde sera d’accord pour affirmer qu’il vaut mieux enregistrer un taux de conversion de 5 %, quitte à afficher un volume de trafic limité, plutôt que d’accueillir chaque mois des millions de visiteurs qui n’entreprennent jamais aucune action.

Or, seules 22 % des entreprises se disent satisfaites de leur taux de conversion (selon une étude Econsultancy). Dans le même temps, le CRO prouve chaque jour son utilité : le retour sur investissement moyen est de 223 % (selon Venture Beat).

Comment optimiser son taux de conversion ?

Le problème de la conversion peut être regardé depuis plusieurs angles de vue. Il est utile, par exemple, de ne pas penser seulement en termes de SEO ou de SEA, mais également en termes de SXO (l’optimisation de l’expérience de recherche de l’utilisateur), de manière à ce que la qualité de l’expérience vécue sur le site web serve l’objectif marketing initial.

L’approche CRO est légèrement différente en ce qu’elle veut être systématique. Elle répond à une logique plus scientifique : objectifs à atteindre, hypothèses, tests et analyse des résultats.

• Les objectifs. Avant d’imaginer comment optimiser votre taux de conversion, vous devez déterminer quelles actions sont importantes pour votre stratégie marketing. Une conversion peut être réalisée lorsqu’un visiteur s’inscrit à une newsletter, remplit un formulaire, télécharge un document, accède à une version premium du site, ou achète un produit/service. Mais vous pouvez aussi considérer que l’objectif est atteint quand un internaute lit un article en particulier ou passe un certain temps sur votre site. Ces indicateurs de performance vous permettent d’ouvrir la voie aux actions de CRO.
• La formulation des hypothèses. Tout test doit se baser sur des hypothèses, elles-mêmes issues des objectifs que vous avez définis et des moyens nécessaires pour les atteindre. C’est ce qui vous permet ensuite de vous focaliser sur les méthodes de CRO les plus performantes. Par exemple : le fait d’améliorer votre landing page va augmenter votre taux de conversion de 50 %. Ou le fait de donner plus de visibilité à tel formulaire va convaincre 15 % de visiteurs en plus de le remplir.
• Les tests. Ces hypothèses doivent donner lieu à des tests concrets et répétés, en privilégiant des variables simples – ce qu’on appelle les tests « A/B », la mise en concurrence de deux versions d’une même action pour déterminer laquelle est la plus efficace. Par exemple : envoyer deux emails distincts, chacun avec un lien vers une même landing page, pour voir celui qui génère le plus de clics.
• L’analyse des résultats. Vous n’avez plus qu’à analyser les résultats et appliquer les bonnes recettes – c’est la finalité du CRO, l’optimisation des méthodes et techniques qui vous permettent de booster vos taux de conversion en vous fiant aux pratiques les plus efficientes dans votre cas précis. Mettons que votre CTA idéal soit plus grand, plus coloré et placé tout en haut des pages : il faudra donc appliquer cette méthode à l’ensemble de votre site web pour un meilleur CRO. Ou encore, imaginons que votre stratégie SEA donne des résultats plus probants, en termes de conversion, grâce aux LinkedIn Ads aux dépens de toute autre régie publicitaire : c’est sur ce type de campagne que vous devrez focaliser vos efforts.

Outils pour augmenter vos taux de conversion

Heureusement, il existe aujourd’hui sur le marché de nombreux outils – gratuits ou payants – qui peuvent vous aider à mettre en œuvre la stratégie décrite ci-dessus pour optimiser les taux de conversion de votre site web, mais n’oubliez pas l’essentiel : vos capacités d’observation, de réflexion et d’analyse sont vos principales armes pour mettre en œuvre une stratégie CRO réussie.

Les outils dont nous allons parler peuvent vous aider à trois niveaux différents :

1- Les outils quantitatifs pour découvrir ce qui se passe sur votre site

Les outils quantitatifs vous permettent de collecter des données numériques pour suivre ce qui se passe sur votre site.

Ils comprennent les catégories suivantes :

Les outils d’analyse générale qui permettent de suivre le trafic sur un site web, tels que Google Analytics.

les cartes thermiques pour les sites web qui regroupent les clics, les défilements et les mouvements sur une page, comme Hotjar, Crazy Egg et Heat Map

Outils d’analyse de l’entonnoir de vente qui vous indiquent quand les visiteurs quittent un entonnoir de vente (Google Analytics, Plerdy, Visitor Analytics)

Les outils de mesure de la satisfaction des clients (CSAT), tels que Klaus, Nicereply et Lumoa.

Les outils qui utilisent le Net Promoter System pour mesurer la probabilité que les gens recommandent votre site web, votre produit ou votre service à quelqu’un d’autre, tels que Hotjar, Qualaroo et Survicate.

2- Outils qualitatifs pour découvrir le pourquoi des choses

Les outils qualitatifs vous aident à collecter des données qualitatives pour comprendre pourquoi les visiteurs de votre site web se comportent d’une certaine manière. Ils comprennent les catégories suivantes :

Les outils de retour d’information concernant votre site web (enquêtes sur les pages et liens externes) où les visiteurs sont interrogés sur leur expérience sur le site, tels que Qualaroo, Crazy Egg, Hotjar et WebEngage.

Outils d’enregistrement/de lecture de sessions de site web qui montrent comment les utilisateurs individuels naviguent sur votre site web, tels que Lucky Orange, Hotjar, FullSession et Mouseflow.

Les outils de test UX qui analysent les faiblesses de vos pages web en termes d’expérience utilisateur, tels que Maze, Userfeel, Qualaroo et UserTesting.

3- Outils pour tester les changements et mesurer les améliorations apportées

Une fois que vous avez recueilli suffisamment de données quantitatives et qualitatives pour savoir ce qui se passe sur votre site web, certains outils vous permettront d’apporter les changements nécessaires et même d’obtenir des rapports pour voir si vos efforts de CRO vont dans la bonne direction. En voici quelques exemples :

Les outils de test A/B qui vous aident à tester différentes variantes d’une page web pour trouver la plus efficace (recommandé pour les sites à fort trafic, afin d’être certain que vos résultats sont statistiquement valides), comme Optimizely, Adobe Target, et A/B Smartly.

Les cartes thermiques associées à un outil d’enregistrement de session qui permettent de comparer différentes variantes d’une page et le comportement de l’utilisateur sur celle-ci (Hotjar, Smartlook, FullStory).

Outils d’analyse de suivi des conversions qui permettent de suivre et de contrôler les conversions (Google Analytics, Woopra, Mixpanel, Hotjar).

Le CRO est donc l’indispensable compagnon de route de toute stratégie marketing qui se respecte. Car il y a plus important que de générer des masses de trafic : obtenir un taux de conversion plus élevé. Si, en plus de tout cela, vous parvenez à afficher un haut pourcentage de fidélisation, vous serez paré pour affronter le marché en toute quiétude !