L’emailing, est-ce toujours aussi efficace ?

N’écoutez pas les oiseaux de mauvais augure : non, l’email marketing n’est pas une espèce en voie de disparition. Ce bon vieux canal de diffusion reste l’un des pivots des stratégies commerciales des entreprises petites et grandes, car les internautes n’ont jamais cessé de consulter leur(s) messagerie(s) personnelle(s) – et n’ont pas l’intention de le faire. Envoyer des newsletters et des mails promotionnels à gogo s’avère donc toujours aussi efficace… à condition d’adapter sa campagne emailing aux nouvelles exigences d’un levier d’acquisition évolutif.

Dis-moi quels mails tu envoies, je te dirai si ta campagne est efficace

95,3 % : c’est le pourcentage des entreprises qui utilisent l’email marketing comme canal privilégié – selon une étude Experian menée sur l’année 2014. Selon une autre étude, proposée cette fois par Mailchimp, le taux d’ouverture des emails à visée marketing s’élève à 20 %, pour un taux de clic situé autour de 3 %. Mais ces pourcentages ne sont que des moyennes : le taux d’ouverture peut grimper jusqu’à 40 % et le taux de clic jusqu’à 5 %, en fonction des secteurs d’activité, de la qualité de la campagne emailing et de la pertinence de la cible.

Car l’emailing est un art subtil, qui nécessite de prendre en compte nombre de paramètres. Juger de l’efficacité de ce canal dans l’absolu n’a pas de sens : un email a bien plus de chances d’être ouvert, lu, puis cliqué, s’il a franchi les barrières techniques (les filtres de la messagerie) et s’il s’est adressé de façon judicieuse au destinataire. Un mail faisant la promotion d’une voiture, envoyé à un internaute qui n’a pas le permis, ne peut pas donner les même résultats que s’il est envoyé à un consommateur venant d’entrer dans le parcours d’achat d’un véhicule.

5 critères pour garantir l’efficacité d’une campagne emailing

À ce souci de pertinence d’une campagne emailing, il faut ajouter une autre problématique : l’emailing est un canal d’acquisition évolutif, qui ne ressemblera sans doute plus demain à ce qu’il est aujourd’hui. De fait, les utilisateurs basculent de plus en plus vers le mobile (et lisent donc leurs emails comme des SMS), et la multiplication des escroqueries pousse les services de messagerie à établir des règles de filtrage toujours plus strictes.

En prenant en compte ces transformations, quels sont les critères qui garantissent l’efficacité d’une campagne emailing – et qui la garantiront toujours demain ?

• L’adaptabilité au mobile (affichage responsive) : le fait de rendre un email parfaitement lisible sur n’importe quel terminal mobile, ce qui augmente en outre ses chances de toucher la bonne personne au bon moment.
• Le soin apporté à la présentation : contourner les filtres des messageries email nécessite de respecter des règles strictes – comme le fait de ne pas placer certains termes trop repérables dans l’objet du mail (« gratuit », « 100 % »…) – de façon à prouver que la campagne emailing n’est pas du spamming.
• La personnalisation : adapter le contenu du mail à un segment précis de destinataires, d’abord en soignant la lisibilité (en espaçant les textes, en insérant des visuels et des gifs animés, etc.), ensuite en ciblant les bons internautes au bon moment, ce qui implique de bien connaître vos cibles (analyse de données, outils de tracking, base de données appuyée par des relations presses digitales de qualité, etc.).
• La présence de « call-to-action » : pour inciter les destinataires à effectuer une action et devenir des prospects qualifiés.
• Le travail sur la page de destination : c’est un aspect trop souvent négligé, et pourtant essentiel dans une campagne emailing – faute d’avoir une landing page soignée et efficace, vous risquez de perdre les 3 % d’internautes qui auront cliqué sur le lien inséré dans le mail !

La réputation : une notion cruciale pour votre emailing

Il est un autre critère de l’efficacité d’une campagne emailing qui gagne en importance : la notion de réputation. C’est elle qui, d’ores et déjà, vous permet de franchir les obstacles imposés par les filtres des messageries – si vous êtes considéré comme spammeur, vos messages n’arriveront pas. Demain, elle deviendra une indication essentielle, lorsque les messageries auront la possibilité d’évaluer la notoriété du domaine de provenance des messages entrants.

Or, une bonne réputation numérique ne peut passer que par deux biais : d’une part, un travail de référencement naturel de longue haleine – le SEO ne consistant pas seulement à bien se positionner sur les résultats des moteurs de recherche, mais également à accroître sa notoriété. Et d’autre part, une présence importante sur les réseaux sociaux adossée à un community management efficient. Si votre marque est déjà bien ancrée dans les esprits, que sa réputation n’est plus à faire et que votre communauté sociale est active, alors les destinataires de vos emails seront plus susceptibles de les ouvrir… et de cliquer sur les liens !