Qu’est-ce que le social selling ?

Et si les stratégies commerciales de demain intégraient l’influence grandissante des réseaux sociaux ? C’est de cette interrogation qu’est né le concept du social selling, dont l’ambition est de favoriser l’évolution des méthodes de prospection vers des interactions plus précises avec les consommateurs sur les réseaux. Après tout, l’action de vendre n’est-elle pas sociale par nature ?

Le social selling en chiffres

Rien ne vaut quelques chiffres pour bien délimiter un sujet. Le social selling puise sa raison d’être dans les habitudes de consommation des internautes ces dernières années, à savoir :

• La recherche de renseignements en ligne avant un achat concerne 67 % des internautes, tous âges confondus, et jusqu’à 74 % des 18-35 ans. Ils sont 23 % à effectuer ces recherches depuis un terminal mobile (smartphone ou tablette).
• La publicité numérique est décisive dans l’acte d’achat pour 61 % des moins de 35 ans (qui sont aussi les plus exposés à ces publicités). C’est le pourcentage d’internautes qui convertissent leur navigation en acquisition après avoir été exposés à une bannière pub, une mention ou un partage sur un réseau social, après avoir reçu un mail ou un SMS, après avoir lu un article sur un blog ou avoir regardé une vidéo en ligne. C’est toujours moins que la télévision et la radio (54 % à eux deux, contre 14 % pour Internet – voir ici) mais ça tend à augmenter.
• Parmi ces leviers publicitaires numériques, les réseaux sociaux sont en seconde position, devancés par le bon vieux courriel. Le contact avec un produit ou un service sur un réseau social déclenche 18 % des actes d’achat.
• Enfin, les offres publicitaires personnalisées intéressent jusqu’à 60 % des internautes, tandis que 80 % d’entre eux ont souscrit un programme de fidélité auprès d’une marque.

En somme, un nombre grandissant d’internautes tend à glaner des informations sur Internet avant d’acheter un produit ou un service, et se laisse volontiers convaincre par les publicités numériques auxquelles il est exposé. Mieux : le fait d’être incité par un membre de sa communauté sur les réseaux sociaux (publication, partage d’un article ou d’une vidéo, mention d’une marque) peut encourager presque 1 internaute sur 5 à sauter le pas et à acheter.

Le social selling en mots

Le social selling, ou prospection connectée, prend donc acte du fait que le déclenchement de l’acte d’achat n’est plus seulement l’apanage du commercial qui vend quelque chose. Désormais, l’acheteur est en première ligne quand il s’agit de prospecter, de trouver des données sur un potentiel achat, voire de contacter le vendeur ou la marque pour en savoir plus. Selon une étude Ifop, 88 % des internautes lisent des avis d’autres consommateurs lorsqu’ils recherchent un produit ou un service. De fait, le web déploie une multitude de sources d’informations qui permettent de se renseigner et de comparer les offres avant de se décider. En somme, le consommateur est en position de force.

Les réseaux sociaux participent pleinement de ces nouvelles habitudes qui bousculent le processus commercial. Avec près de 70 % des internautes de la planète qui sont inscrits à un réseau social (Facebook, Twitter, LinkedIn et consorts, pour ne citer que les plus célèbres dans nos contrées occidentales), le potentiel commercial est gigantesque… et l’influence du marketeur de plus en plus limitée. Aujourd’hui, il est virtuellement impossible de mentir sur la qualité d’un produit, puisque dans les heures qui suivent l’achat toute une communauté peut être mise au courant de la supercherie.

Le social selling a donc pour but de renverser les techniques traditionnelles de prospection et de favoriser les interactions entre les vendeurs et les acheteurs, en s’appuyant sur les réseaux sociaux, toujours d’un point de vue marketing.

Un exemple : Daniel Wellington

Cela vous semble encore obscur ? Prenons un exemple. Peut-être avez-vous entendu parler de la marque de montres Daniel Wellington, lancée par un entrepreneur suédois, Filip Tysander, en 2011. Malgré son jeune âge, cette marque horlogère jouit déjà d’une immense notoriété dans le monde entier ; ses montres élégantes et sobres, flanquées de bracelets NATO colorés, font fureur aux poignets des jeunes gens sur les cinq continents. Mais d’autres horlogers produisent également des garde-temps de qualité, et depuis bien plus longtemps que Wellington. Comment expliquer un tel tsunami ?

Le social selling est une grande partie de la réponse. La marque ne pratique pas la publicité, ni sur Internet, ni dans les médias conventionnels. Le fondateur a la parole rare et, quand il la prend, c’est pour répondre aux questions des blogueurs et autres influenceurs du web – jamais, ou presque, pour s’adresser aux journalistes papier, télé, radio. Pour se faire connaître, Daniel Wellington use et abuse des canaux numériques : blogueurs d’un côté et réseaux sociaux de l’autre. Sa présence sur ces derniers est massive : on parle de 430 000 fans sur Facebook, de 24 000 followers sur Twitter, et surtout, de 2 millions d’abonnés ( ! ) sur Instagram. À côté, Rolex passerait presque pour une marque inconnue !

Toute la stratégie marketing du fabriquant consiste donc à diffuser ses produits auprès des blogueurs, puis partager les articles et les clichés générés par ceux-ci, afin de se créer une communauté. 95 % des contenus proposés par la marque sur ses comptes sociaux proviennent de ses fans. Les blogueurs postent des photos de différents modèles de montres accompagnées de commentaires élogieux, qui deviennent virales. À moindre frais, Daniel Wellington génère un buzz formidable en se basant uniquement sur l’échange de bons procédés au sein du web.

Un retour aux sources du commerce

On peut tirer deux enseignements de l’exemple Daniel Wellington : d’abord, qu’une stratégie inbound marketing bien menée peut permettre de se passer d’une majeure partie des canaux d’acquisition classiques. Plus besoin de débourser une fortune pour obtenir une publicité dans un journal réputé : faites plutôt en sorte que les internautes s’intéressent d’eux-mêmes à ce que vous vendez. Ensuite, que le social selling s’entend comme un retour aux sources du commerce : faire de la vente un acte social comme c’était autrefois le cas, passant par l’interaction et l’échange.

Votre stratégie marketing doit donc évoluer en fonction de ces nouvelles tendances. Le social selling nécessite la mise en place d’au moins 5 facteurs clés :

• La prise de contact avec les prospects directement sur les réseaux sociaux, via des pages dédiées à la marque et la diffusion de contenus par le biais de la communauté.
• L’optimisation sociale de votre marque (c’est ce qu’on appelle le référencement social).
• La publication et/ou la diffusion de contenus de qualité, à forte valeur ajoutée, de manière à attirer une communauté et à devenir une référence dans son domaine de prédilection.
• Une gestion proactive de sa présence sur les réseaux sociaux, en publiant des contenus réguliers et en interagissant dès que possible avec les internautes (notamment pour résoudre d’éventuels mécontentements) : du community management, en somme.
• Le ciblage précis des audiences et des consommateurs potentiels, à la fois pour toucher la bonne communauté et pour la viser au bon moment via plusieurs canaux (réseaux sociaux, courriels, etc.).

Le social selling vous invite à reprendre le contrôle de votre stratégie marketing et à adopter une approche plus humaine des relations commerciales. La confiance du consommateur, ça se mérite : le social selling est une excellente façon d’y parvenir.